美图的 AI 生意，最大一笔成本给了应用商店

美图今年上半年的成绩单，很多人看过：营收 22.13 亿元，增长 22%；归母净利润 6.19 亿元，增长 40%。

于是有了一个流行的说法：AI 让美图赚到钱了。

圈内人通常会补一句担心：AI 是按次烧算力的，用的人越多、用得越狠，成本涨得越快，早晚会把利润吃掉。

老实说，看到它毛利率掉了 3.8 个百分点的时候，我的第一反应也是这个。

但半年报原文里，成本是一项一项列出来的。拆开之后，答案和这两种说法都不太一样：

美图成本里最大的一块，是付给应用商店的分成，是算力和云加起来的 2.8 倍。而算力这块，反倒是它压得最住的。

一、先确认：它确实赚到了

这一点没有疑问，数字很扎实。

上半年，影像与设计产品收入 17.69 亿元，增长 30.9%，占了总收入的八成。付费用户 1844 万，增长 19.7%。面向电商、口播视频这类工作场景的「生产力应用」，年化收入到了约 6.2 亿元。

经调整净利润 6.52 亿元，增长 39.5%。

但增长是从哪来的，值得多看一眼。

全平台月活 2.82 亿，去年同期 2.80 亿，几乎没动。其中修图、拍照这类休闲应用的月活还掉了 3.1%。

用户没怎么变多，钱却多了三成。原因在两个数上：订阅率从 5.5% 提到 6.5%，按期末付费用户粗算，人均收入涨了约 9%。

也就是说，美图这一年做的事情，是在同一批人身上收到了更多的钱。AI 功能是把人从免费拉到付费、从低档拉到高档的那根杠杆。

二、毛利率掉的 3.8 个点，去哪了

收入涨了 22%，销售成本涨了 41%，从 4.48 亿元涨到 6.31 亿元。毛利率从 75.3% 降到 71.5%。

半年报把这 6.31 亿拆成了几块。我按原文的数，再用增速倒推出去年同期，放在一起看：

支付渠道分成：3.756 亿元，增长 33.8%。原文写明，主要是付给苹果、谷歌等支付渠道的，对应订阅和应用内购买。这一项占了全部销售成本的 59.5%。

算力和云的成本：1.341 亿元，增长 25.0%。其中一半以上是推理算力。

剩下的约 1.216 亿元，包括第三方模型接口的费用等等，去年同期约 0.6 亿，翻了一倍多。

成本一共多出来 1.835 亿元：其中渠道分成多了 0.949 亿，算力和云多了 0.268 亿，其他多了 0.618 亿。

多出来的成本里，一半以上是渠道分成，算力只占不到一成五。

三、第一个反直觉：算力是它最不用担心的那块

这是我觉得这份财报里最值得内行注意的地方。

上半年，用户消耗的 AI 算力点，增长了约 113%。同期，算力和云的成本只涨了 25%。

用量翻了一倍多，账单只多了四分之一。

原因写在两句话里：超过 96% 的输出，来自美图的自研模型。而这个自研模型，是刻意「练窄」的。

董事长的信里有一段讲得很直白：他们不让模型去应付所有可能的请求，只盯着决定一张人像好不好看的那几件事，重新打光、妆容、发型、人像细节。一个只练这几件事的小模型，在自己的领域里可以胜过大模型，训练成本却低得多。

这件事的意义在于：AI 应用最怕的「用得越多亏得越多」，美图在自己的主场里基本压住了。

成本压力其实出现在另一头。原文承认，那些还处在早期的 AI 原生新应用，单位收入对应的模型接口成本比较高；而美图秀秀、BeautyCam 这些成熟产品，毛利率和往期基本一致。

这正好对上那块「翻了一倍多」的其他成本：新产品还在大量调用外部模型，等它们也换上自研的「窄模型」，这部分才压得下来。公司自己的说法也是，新品先验证、先拉用户，毛利后面再优化。

四、第二个反直觉：过路费收在应用商店

回到成本里最大的那一块。

每 100 元收入里，大约 17 元付给了支付渠道，算力和云大约 6 元，其他成本大约 5.5 元，剩下 71.5 元是毛利。

如果只看影像与设计业务，渠道分成占它收入的比例，从去年同期的 20.8% 升到了 21.2%。分成涨了 33.8%，比这块业务收入 30.9% 的增速还快。

为什么分成涨得比收入快？财报里有一句话可以对上：海外付费用户的增长，大约是中国内地的两倍，而且海外新增的付费用户，大多来自东亚、拉美、欧洲这些高客单价地区。

在这些市场，用户付钱基本都绕不开苹果和谷歌的应用商店。

所以这里有一个结构性的推论：美图出海越成功，这笔过路费占的比例就越重。美图并没有做错什么，这是手机应用这门生意的规则。

拿一个对照组看会更清楚。Adobe 最近一个季度，全部营收成本只占营收的 11.3%，毛利率 88.7%。它的收入大头来自电脑端和企业客户，和美图的收入结构很不一样。美图光是渠道分成一项，就占了总收入的 17%。

五、第三个变化：订阅的天花板被打开了

这是这份财报里最有前景的部分，也恰好和过路费有关。

传统订阅有一个硬伤：每个用户每个月最多就付那么多钱，档位是固定的。

美图今年在产品里接入了 Agent，用户可以让它一口气完成一整套电商图、一整条视频。干的活越多，消耗的算力点越多，付的钱就越多。

原文给了几个数：

全平台的平均每付费用户年收入，大约 200 元。 Designkit 里有几千个用户，年化消费大约是这个数的 10 倍，也就是 2000 元左右。这群人从去年 12 月到现在，增长了大约 6 倍。 做音乐视频的 MVLAND，每个付费用户每月大约 220 元，相当于平均水平的 13 倍。

董事长的原话大意是：生产力用户的消费上限，由产品能为他们完成多少事决定，过去的价格档位已经框不住了。

这句话我认同。但它也意味着另一件事：这些按工作量付的钱，只要是在手机应用里付的，每一块都要分出一部分给应用商店。

Designkit 有网页端。原文统计它的收入时，口径写的就是「网页端和移动端合计、扣除支付渠道佣金和退款之后」。网页端付款一般不经过应用商店。生产力用户里有多少在网页端付钱，会直接影响这条新增长曲线的利润率。

六、我的判断

把三件事放在一起：

第一，美图在 AI 上最大的本事，是把一件窄事做得又好又便宜。用量翻倍，算力成本只涨四分之一，靠的是 96% 的自研产出和刻意练窄的模型。这是很多 AI 应用公司还没做到的。

第二，它利润率的天花板，现在主要由分发渠道决定，模型这一头已经压住了。渠道分成是算力的 2.8 倍，而且随着出海和高客单价用户增多，比例还在往上走。

第三，接下来毛利率往哪走，看两件事。一是早期 AI 应用的模型接口成本，能不能像成熟产品一样被自研模型替换掉；二是高消费的生产力用户，有多少是在网页端直接付款的。

如果我的判断错了，会在下一份财报的这三个数上体现出来：

• 渠道分成占影像与设计收入的比例：如果开始下降，说明网页端直付在起作用，或者我高估了出海的影响
• 算力和云成本的增速：如果追上甚至超过算力点消费的增速，说明自研模型压成本的能力到了瓶颈
• 「其他成本」：如果继续翻倍，说明新应用的接口成本比我想的更难降

七、反方的理由

这些理由都成立，得放在一起看。

渠道分成不是美图独有的。所有手机应用都要付，它换来的是全球分发、一键支付和用户信任，没有应用商店，很多海外用户根本触达不到。

71.5% 的毛利率，放在任何行业都是很高的水平。下降的 3.8 个点里，广告业务收入下滑、占比从 23.9% 降到 18.7%，也是主要原因之一，不全是 AI 的事。

公司主动选择了先求增长。新的 AI 应用在验证阶段，追求用户规模而不是毛利率，这是合理的产品节奏。

所以这篇不是在说美图有问题。恰恰相反，它的账是我看过的 AI 应用公司里比较健康的一本。我想说的只是：一家 AI 应用公司的利润，最后落在谁手里，答案可能和你以为的不一样。

最后

大家讨论 AI 应用能不能赚钱，习惯盯着模型：模型够不够强、算力够不够便宜。

美图这本账给了一个不同的提醒：在模型这一头，它已经把成本压得很漂亮了；最大的一笔过路费，收在用户点下「购买」的那一刻。

一个 AI 应用赚到的钱，先要过模型这一关，再要过分发这一关。很多人只算了前一关。

几句边界

所有美图的数字来自其 2026 年中期业绩公告原文，2025 年同期为持续经营口径的重述数。去年同期的渠道分成、算力与云成本，是我用原文给出的金额和增速倒推的；「其他成本」是用销售成本减去这两项算出来的，包含第三方模型接口等多项，原文没有单独列示。

「人均收入约涨 9%」按期末付费用户粗算，不是公司披露的口径。

Adobe 的数字来自其截至 2026 年 8 月 28 日季度的公开财报，营收成本占比是用营收成本除以营收算的；Adobe 不单独披露应用商店分成，文中只比较整体成本结构。

本文不构成任何投资建议。

图片来源：封面 Valeri Mak / Pexels；内文 Alimurat Üral / Pexels，Kayra Sercan / Unsplash。